A nagyvállalatok helyi vagy globális „szívügyei” időről időre bekerülnek a köztudatba, de nehezen mérhető ezeknek a sikere a lakosság körében.

Rendhagyó kutatás mérte fel, hogy a közösségi platformokon, a kommentekben mennyire fogékonyak az olvasók, egyben vásárlók a nagyvállalatok akcióira, ügyeire. A Positive Adamsky reklámügynökség, az Opten céginformációs szolgáltató, valamint a Neticle 2022-ben egy egész éven át követte a vállalatok nyilvános kommunikációját az online térben – a közösségi médiában, blogokon és fórumokon. A social listening és az automatikus szövegelemzés módszerét használva főleg a felhasználók megjegyzéseire figyeltek. Ezekből kiolvasható, hogy hisznek-e a fogyasztók a márkák „világmentő” kommunikációjának, vagy adott esetben felismerik-e a greenwashingot.

„A különböző ágazatok – többek között az energia-, a kiskereskedelmi, a telekommunikációs szektor – legnagyobb árbevétellel büszkélkedő vállalatai úgy tűnik, a fenntarthatóságban találták meg azt a hívószót, közösségi értéket, amellyel termékeik hasznosságán túl bizalmat ébreszthetnek fogyasztóikban – mondta Nagy Andrea, a Positive Adamsky PR-managing partnere. – Ennek a fogadtatása azonban iparáganként nagyon eltérő: az eredmények szerint a kiskereskedelemben a csomagolásmentesség hálás téma, az üdítőgyártók pedig már csak a recycling témával tudnak szimpátiát kiváltani.”

Az is kiderült, hogy a vásárlók többsége nem dől be a hangzatos bolygómentő kampányoknak, ha azt látja, hogy egy vállalat tevékenysége nem felel meg a fenntarthatóság követelményének. Az üdítőital-gyártók például nehezen boldogulnak azzal, hogy a keletkező hulladékot „zöldre fessék”. Nincs az a kreatív kampány, ami a környezetszennyezést bíráló negatív kommenteket felülírná. Hasonló a helyzet az akkumulátorokkal, amelyeket az autógyártók körülményesen tudnak környezetbarát termékként eladni. Az energiaszolgáltatók esetén pedig minden pozitív kommunikációs próbálkozást lenullázott az energiaválság, azaz az energiaárak elszabadulása a szolgáltatókra ütött vissza.

Ugyanakkor az is látszik a kutatás eredményeiből, hogy a termékek nehezebben átlátható részét könnyebb elfogadtatni. A felmérés tanulsága szerint a fogyasztók jó eséllyel elhiszik a drogérialáncok bio- és ökotermékeiről, amit a gyártóik állítanak róluk. Emellett többnyire pozitív a fogadtatása a napi fogyasztási cikkek egészséges alapanyagokról szóló tájékoztatóinak. A kozmetikai termékeket és a tisztítószereket gyártó vállalatok járványokkal kapcsolatos tájékoztató kampányai szintén kedvező fogadtatást kaptak. A bankok és a távközlési cégek láthatóan nagy energiákat fektetnek ügyfeleik digitális tudásának javításába. Erre szintén jó reakciókat kapnak a közösségi médiában. A két ágazat vállalatai fontos társadalmi ügyeket karolnak fel, például az internetbiztonság vagy a családi kapcsolatok ügyét, amiket általában sikerrel képviselnek.

„A fogyasztók figyelmét ügyes marketingfogásokkal el lehet terelni a valóságról, de mindig megjelennek olyanok a közösségi média felületein, akik szembesítik a valósággal a tényeket látszattal helyettesíteni próbáló céget. Pár kommentelőtől persze nem dől be egy nagyvállalat, de ha összeadódnak a negatív hangok, az hosszú távon rontja a reputációt” – mondta Nagy Andrea.

(fotó: Freepik)